Aujourd’hui, les solutions digitales permettant de mener des études online se sont multipliées, diversifiées et sont devenues agiles. Pourtant, il n’est pas toujours facile d’y voir clair et d’opter pour les prestataires, la méthode et les outils les plus appropriés pour répondre de manière ciblée à sa problématique.

Des débuts prometteurs pour les études de marché qualitatives online… mais une méthode de recherche qui était finalement peu pratique, peu facile à mettre en place et peu économique.

Lorsque les différentes plateformes d’études marketing online ont commencé à faire leur apparition dans les années 2 000, elles se vantaient d’être particulièrement innovantes, astucieuses et pratiques. Les principaux bénéfices mis en valeur étaient la réduction des coûts (de déplacement et logistiques) et la possibilité de faire plusieurs terrains en parallèle dans des pays différents, en se substituant aux études qualitatives « classiques » pratiquées auparavant – majoritairement des focus groupes et des entretiens en face à face.

On promettait aux entreprises des études digitales ou online avec des consommateurs hyper motivés, prêts à passer des heures assis derrière leurs écrans d’ordinateurs pour répondre à de nombreuses questions et compléter des « bulletin boards » ou autres journaux sur une durée de temps importante, avec des réponses que les donneurs d’ordre pouvaient suivre à distance.

Quelques années plus tard, les premières vagues de ce type de projets finies, les professionnels des études marketing et les entreprises ont mesuré les limites de ces premiers outils et approches :

– Le recrutement était long et difficile car, à l’époque, les consommateurs n’étaient pas autant à l’aise avec les nouvelles technologies qu’aujourd’hui ; en plus, le process de connexion avec de nombreux clicks couplé à la découverte par le consommateur des nombreuses questions étaient dissuasifs. Cela générait un taux d’abandon bien supérieur à celui d’un recrutement pour un terrain « classique »

– Les différentes plateformes créées pour mener les études de marché online n’étaient pas toujours très intuitives ni ergonomiques ; c’était parfois un vrai parcours de combattant pour le consommateur ; le suivi par les clients/observateurs n’était pas suffisamment intuitif ; enfin, le modérateur avait besoin d’un temps considérable et de support technique pour bien configurer son projet

– Ces premières plateformes pouvaient connaitre des bugs informatiques qui compliquaient le déroulement du terrain online

– L’import ou envoi des photos et vidéos était très limité (peu de photos, de taille réduite et qualité moyenne, quasiment pas de vidéo)

– La durée du terrain online était finalement assez longue pour donner la possibilité aux consommateurs de réfléchir et de répondre de manière détaillée, si possible illustrée, à l’ensemble des questions (souvent nombreuses et étalées sur 7 à 14 jours)

– Les process de synthèse et d’analyse étaient très longs car les exports des données récoltées étaient très volumineux. L’analyste récupérait des dizaines et des centaines de pages de verbatim, peu filtrés ou thématisés.

Par conséquent, l’intérêt pour les études de marché online n’avait pas été réellement validé.

Il y a eu ensuite une période de transition dans les années 2010, pendant laquelle un vrai travail IT d’optimisation et de mise à jour a été réalisé. Les plateformes d’études online sont devenues plus user-friendly pour les consommateurs, mais aussi pour les modérateurs-analystes et les observateurs-clients.

Des améliorations considérables ont été apportées pour que les participants puissent se connecter plus facilement et rapidement depuis n’importe quel support : ordinateur, mais aussi tablette et Smartphone. Car le digital et le mobile ont pris une ampleur importante.

Des options de filtrage et de segmentation des cibles à interroger ont été ajoutées ou optimisées pour une analyse plus fine et précise par segment.

Le suivi en live du taux de participation, la lecture immédiate des réponses des participants ont été également facilités afin de permettre aux clients de suivre à distance le déroulement de l’étude et aux animateurs de plus facilement échanger avec les participants. Si au tout début des études marketing qualitatives online, les relances n’étaient pas prioritaires, avec le temps, le système et les plateformes ont beaucoup travaillé sur cet aspect. Lors d’un projet quali, il est indispensable de permettre à l’animateur de relancer et creuser les retours incomplets ou peu précis, de solliciter des informations complémentaires auprès des consommateurs moins actifs.

La capacité de stockage des plateformes a été augmentée. L’ergonomie et la confidentialité des données ont été améliorées, de manière à permettre aux participants de s’exprimer librement via du texte, des images ou des vidéos sur une plateforme unique. Ainsi, l’animateur-analyste pouvait centraliser l’ensemble des retours (sans devoir passer par d’autres canaux pour les envois par exemple de photos et vidéos grand format).

Au fur et à mesure du temps, ces plateformes de consultation online des consommateurs destinées à mieux comprendre leurs habitudes, usages et attitudes se sont distinguées par des modules complémentaires spécifiques de type mark-up, mapping tool, drag and drop, traduction simultanée, picture book. Ces nouvelles fonctionnalités ont été ajoutées en plus de celles communes à la plupart des fournisseurs : blog, journal, forum / espace de discussion collectif, questionnaire individuel, chat. Et ce, dans une optique de tester en détail les idées et concepts avant ou après leur lancement sur le marché.

Depuis 3-4 ans environ, une nouvelle ère des études marketing online a démarré, avec des changements importants à la fois sur le fond et la forme.

Ces dernières années, les nouvelles technologies se sont beaucoup développées et immiscées dans nos vies : elles ont impacté tous les métiers et ont modifié de façon inexorable la manière de vivre, de communiquer, d’acheter ou de travailler d’une grande partie de la population. En effet, l’on n’envisage presque plus sa vie sans un Smartphone ou un compte sur au moins un réseau social. La transformation digitale et l’innovation touchent la plupart des entreprises, quelle que soit leur taille. Le big data, le social-listening, les études qualitatives ethnographiques sur mobile ou online sont devenus courants dans de nombreux secteurs pour recueillir des insights inspirants, attitudinaux et comportementaux pour nourrir la réflexion stratégique, la communication, le développement produit ou encore le marketing opérationnel.

Aujourd’hui les études online ne sont plus envisagées comme une simple alternative à du « quali classique en présentiel » ou un module ajouté par curiosité ou pour faire un premier pas vers la digitalisation, tel que c’était le cas il y a 10 ans. On n’envisage plus une étude online dans une optique de test uniquement.

La co-création avec les consommateurs, la co-construction pas à pas et les démarches de type design thinking – bien connaitre et être à l’écoute de sa cible, identifier ses problèmes les plus importants, formuler des hypothèses pour répondre à ses besoins, les tester, tirer des enseignements, prototyper, puis tester à nouveau, apprendre et optimiser – sont monnaie courante dans la plupart des entreprises et cabinets d’études ou agences marketing. L’immersion répétée à des moments-clés dans l’univers des consommateurs, l’alternance entre échanges individuels et collectifs, le recueil de données variées provenant de sources différents (interviews ethnographiques, groupes créatifs ou de validation / optimisation en face-à-face, plateformes online ou mobiles, réseaux sociaux, reviews Internet, presse online) s’associent pour créer des process méthodologiques permettant d’obtenir une vision plus complète de la problématique étudiée.

Actuellement, dans le cadre d’un projet études d’innovation/exploration, la démarche appropriée et conseillée n’est plus de mener une étude quanti puis de creuser certains aspects en quali ou viceversa. Globalement, on recommandera plutôt de :

– démarrer par un module de social listening, couplé avec un autre module de type blog ou journal quali afin d’explorer les tendances, usages et attitudes et recueillir de la matière et du contenu

– dans une deuxième phase, on pourra formuler des hypothèses / concepts / prototypes

– ensuite les tester en quanti et les hiérarchiser

– pour enfin identifier les pistes qui ont le plus de potentiel et les optimiser avec les consommateurs et les équipes marketing.

Enfin, le développement des NTIC permet aussi de raccourcir les délais logistiques et de recrutement. Par exemple, pour certains profils de cibles plus difficiles à trouver via l’approche classique, le recrutement peut être réalisé de façon plus rapide & astucieuse via les réseaux sociaux. Également, il est de nos jours envisageable de réaliser des études dans plusieurs pays en parallèle sans pour autant rallonger significativement la durée du terrain. Cela est possible grâce à certains outils d’automatisation des échanges, à l’IA et au chat bots qui se développent de plus en plus.

Des perspectives futures intéressantes, hybrides et toujours plus agiles

Dans les années à venir, les études digitales hybrides (quali-quanti, mais aussi quali-social listening-desk research) seront valorisées de plus en plus. Les barrières entre les méthodes plus traditionnelles et innovantes, entre les études purement quali et purement quanti, entre le online et le face-à-face vont progressivement s’estomper. Pas uniquement grâce aux bénéfices liés à la praticité et l’agilité de ce type de démarche, mais aussi grâce à leur capacité à s’intégrer facilement dans des process d’innovation plus complexes.

On parlera de co-développement avec les consommateurs, de consultation, d’immersion dans l’univers d’une certaine catégorie de la population, de conversation, de connexion avec les consommateurs à un niveau psychologique, sociologique et émotionnel plus profond. Ainsi le mot « étude » deviendra probablement trop englobant et obsolète. Les consommateurs-citoyens participeront activement dans la construction d’une société future plus humaine, plus respectueuse de notre environnement, plus conversationnelle et qui leur inspirera plus de confiance.

Dans ce contexte, avec pour objectif la facilitation de la prise de décision, les phases online vont être particulièrement agiles, pertinentes, efficaces et performantes. Cela grâce aux apports des nouvelles technologies, du développement des outils d’automatisation des échanges, de l’amélioration des possibilités de ciblage des personnes à consulter, de l’amélioration des outils de visualisation de la data récoltée, mais aussi de la capacité des consultants marketing nouvelle génération à jongler avec tous ces outils et solutions pour répondre aux enjeux des entreprises.

Les plateformes marketing online de demain permettront l’émergence de nouveaux produits et services toujours plus en phase avec les attentes réelles des consommateurs. En co-construisant avec eux des solutions qui font sens et sont vertueuses pour diminuer le sentiment de culpabilité et les paradoxes actuels. L’économie de demain sera faite de solutions durables, économiquement viables et avec un impact positif sur l’environnement et la société.

> Pour plus d’informations sur les avantages des études qualitatives online dans les démarches inno, n’hésitez pas à lire ce post : https://www.livelyinsights.com/le-quali-online-ideal-pour-innovation/

> Sur le lien suivant vous trouverez aussi les best practices pour mettre en place une étude qualitative online réussie : https://www.livelyinsights.com/caracteristiques-etude-qualitative-online-reussie/

> Pour être tenu.e.s au courant des actualités LIVELY INSIGHTS, vous pouvez suivre le compte LinkedIn d’Andreea FAUCHILLE

ENGLISH